Buyer’s Journey: le tappe del processo di acquisto del cliente (on e off line)

Conoscere le varie tappe del buyer’s journey è fondamentale, per fare marketing fatto bene. Tu sai qual è il processo di acquisto che seguono i tuoi clienti? Sai come funziona, che ruolo svolgi al suo interno e quali strumenti è meglio utilizzare, in ogni fase? Scoprilo in questo articolo.

Definizione di Buyer’s Journey

Prima di analizzare le varie fasi del processo di acquisto, facciamo un passo indietro e diamo una definizione di buyer’s journey, il viaggio del compratore. Si tratta di un percorso che compie il tuo “cliente tipo” – che in termini tecnici chiamiamo buyer persona – dal primo contatto con la tua azienda al momento finale di acquisto (e oltre).

Capire il buyer’s journey e tutto il processo che ci sta dietro ti evita di sprecare energie, denaro e risorse per creare strategie di comunicazione che non portano valore e non conducono il tuo potenziale cliente dove vuoi, cioè all’acquisto del tuo prodotto/servizio.

ps: se non hai voglia/tempo di leggere tutto, puoi ascoltare la puntata del mio podcast dedicata al Buyer’s Journey.

Quali sono le fasi del processo d’acquisto?

È importante conoscere le fasi del viaggio del compratore, perché ad ogni fase il cliente ha necessità e bisogni diversi, che devi conoscere per poter comunicare in modo efficiente ed efficace con lui.

Le 4 fasi sono:

1. Awareness (consapevolezza)
2. Consideration (considerazione)
3. Decision (decisione)
4. Retention (fidelizzazione)

Diamo un significato a queste parole.

1. Awareness è la fase in cui il tuo buyer persona diventa consapevole di avere un bisogno da soddisfare, ad esempio:

“Ho bisogno di rilassarmi”. L’utente non ha ancora deciso se vuole fare una vacanza, o quale sarà la sua meta, il tipo di alloggio e le attività da fare.

“Voglio iniziare a mangiare sano” è un buon proposito, ma non implica che la persona sappia già se vuole affidarsi a un nutrizionista o se studiare da autodidatta comprando un libro di ricette salutari.

Il cliente non ha preso una posizione definitiva su niente, quindi in questa fase proporre direttamente il proprio prodotto o servizio è un’azione irruente, aggressiva, che non porta all’instaurarsi di una relazione tra il tuo brand e lui.

Per rispondere al meglio alla fase di awareness, effettua delle ricerche e dai un nome al problema, parla di questo, dai suggerimenti. In una strategia di Inbound Marketing questo è il primo passo per farti trovare dal buyer persona, quando effettua ricerche generiche e tu devi riuscire a trasformare in parole il suo modo di sentirsi, Solo così egli si riconoscerà in quei sentimenti e capirà nello specifico di cosa ha bisogno.

La strategia: Potresti, ad esempio, scrivere articoli su come iniziare a mangiar sano o sulle 5 tipologie di vacanza più rilassanti (il blog, in questa fase, è fondamentale).

2. Nella seconda fase, quella di consideration, si entra più nello specifico, perché il tuo potenziale cliente ha deciso che vuole fare una vacanza, vuole iniziare una dieta. Delle mille possibili problematiche che si presentavano prima, ha capito quale lo affligge, tuttavia egli sta ancora facendo ricerca, sta confrontando le offerte e le possibilità per capire qual è la soluzione migliore. Questa è la tua occasione per risolvere il suo problema e soddisfare il suo bisogno.

La strategia: Ipotizziamo tu abbia un negozio online di cibi vegani: potresti dare delle ricette interessanti che non prevedono proteine animali. Se invece hai una SPA potresti elencare i benefici di una sauna sul fisico e sulla mente. In questo modo stai aiutando il tuo potenziale cliente a fare una scelta consapevole, avvicinandolo sempre di più al tuo prodotto/servizio.

3. Decision, l’ultima (o quasi) tappa del viaggio. Il tuo potenziale cliente sta via via scartando le diverse possibilità per prendere la decisione finale di acquisto. Qui si entra nel succo del discorso, si parla in modo inconfondibile del tuo prodotto o servizio, del suo valore, del prezzo, del perché sia la scelta migliore.

La strategia: Potresti veicolare l’utente su un articolo del blog dove parli delle varie tipologie di tofu che vendi, oppure su una landing page di offerta per un weekend di coppia nel tuo centro benessere.

4. L’ultima fase (spesso poco considerata, quando si parla di funnel a imbuto) è quella della retention, la cosiddetta fidelizzazione. L’errore che spesso si compie, quando si cerca di portare nuovi utenti ad acquistare da noi, è di abbandonarli una volta che hanno soddisfatto il nostro obiettivo.

Ma far riacquistare qualcuno che ha già comprato da noi costa fino a 7 volte meno, rispetto a portare uno sconosciuto a convertire per la prima volta. Perché non sfruttare questa occasione?

La strategia: Potresti inviare una serie di e-mail ai tuoi clienti, riservando loro delle promo speciali. Oppure potresti pensare a un piccolo regalo da fare a chi ti porta un amico.

I termini tecnici del processo di acquisto

Nello studio del processo d’acquisto è bene esplicitare alcuni termini tecnici, che permettono di chiarire meglio i concetti.

La prima distinzione da fare è tra due tipi di domande: domanda latente e domanda consapevole.

• La domanda latente indica un momento in cui la persona non ha alcuna consapevolezza di voler acquistare un prodotto, ma viene incuriosita da una pubblicità e mossa all’acquisto. La leva può essere la vetrina di un negozio, un cartellone stradale oppure un ads online, come le inserzioni sui social media e le strategie di retargeting e remarketing.

Potresti ad esempio attivare una campagna Facebook Ads per promuovere la tua ricetta vegana e andare così a stuzzicare l’acquolina del tuo target.

• Quando invece la persona ha un preciso bisogno da soddisfare e ha già un’intenzione di acquisto, si dice che la sua è una domanda consapevole. Infatti nella maggior parte dei casi sta effettuando una ricerca con l’obiettivo specifico di comprare quel prodotto o servizio che placherà la sua necessità.

Tornando ai nostri esempi…

Se il potenziale cliente ha capito che il modo per rilassarmi di cui ha bisogno è trascorrere un weekend in una spa, cercherà la struttura più vicina a sé o quella che gli offre i servizi migliori. Per farti trovare, allora, dovrai sfruttare una strategia SEO e/o SEM (Google Ads).

• In qualsiasi modo tu riesca ad attirare l’utente, il periodo che intercorre tra il primo contatto e l’acquisto finale si chiama tempo di conversione. Devi considerare anche questo aspetto, per calendarizzare la tua strategia di marketing. Non tutti gli acquisti, infatti, vengono fatti di impulso. Per una maglietta stampata da pochi euro l’utente potrebbe metterci pochi minuti, a decidere. Ma per l’acquisto di un’auto o di una casa potrebbero volerci anche mesi.

• Successivamente avviene la decisione ultima, quella dell’acquisto vero e proprio. Qui il gioco inizia a scaldarsi e puoi implementare ulteriori strategie di vendita come l’up selling e il cross selling, per proporre ulteriori prodotti/servizi da acquistare, correlati a quelli a cui l’utente è interessato

Il comportamento di acquisto nell’Inbound Marketing

Come avrai capito il processo di acquisto è abbastanza complicato. Molti digital strategist ne parlano come di un funnel di vendita, cioè un imbuto in cui far “cadere” l’utente, cercando di portarlo fino alla fine (cioè all’acquisto).

Personalmente preferisco usare una definizione diversa e parlare di “volano” (flywheel) o imbuto circolare.

Secondo l’inbound marketing non sei tu, azienda, a proporti al cliente e a interromperlo durante la sua attività (come succedeva una volta con la pubblicità in tv, o come a volte succede ancora con quella durante i video YouTube), ma è la persona che ti trova e viene verso di te. Come? Grazie alle ricerche su Google, in primis, o ad altre forme di interazione on e off line. 

Vuoi sapere come farti trovare nella prima pagina dei motori di ricerca? Leggi qui.

Il buyer’s journey dell’Inbound Marketing è una strategia di marketing che comprende 3+1 fasi: attrarre, convertire, chiudere (le stesse che abbiamo visto prima), più una quarta, “deliziare”. In questo modo puoi condurre la persona a passare da perfetto sconosciuto a promoter del tuo brand.

Ecco perché oggi si parla di funnel circolare: perché da un lato è la comunicazione stessa tra azienda e clienti che è diventata bidirezionale e dall’altro perché, dopo aver acquistato, il cliente fa delle considerazioni che lo porteranno a decidere di acquistare di nuovo da te oppure no, e se decide di fidarsi ancora di te convincerà altri a fare lo stesso.

In che modo puoi intercettare il tuo cliente tipo (online e offline)?

Ricapitoliamo quello che abbiamo detto finora: il tuo cliente tipo attraversa un processo d’acquisto, composto da diverse tappe, che non termina con l’acquisto ma continua considerando la soddisfazione post-acquisto e la possibilità che egli riacquisti e/o diventi promotore del tuo brand o del tuo prodotto/servizio.

In ogni fase ci sono dei potenziali punti di incontro (touch point) tra il tuo brand e il potenziale cliente, che consistono in fasi di marketing con relative attività digitali e tradizionali. Questi punti di contatto sono momenti in cui devi rispondere a un’esigenza specifica del potenziale cliente, in base alla fase del processo in cui egli si trova. Si tratta di momenti singoli che però sono in sinergia tra loro e fanno parte di una più complessa strategia di marketing. 

Andiamo con ordine e recuperiamo le diverse tappe che il tuo buyer persona percorre, dal momento in cui non ti conosce al momento in cui ti ama a tal punto da diventare un tuo promotore. 

1. Nella prima fase, quella della consapevolezza (awareness), puoi intercettare il tuo cliente tipo utilizzando canali radio e televisione, effettuando delle pubblicità online, sfruttando i social e i motori di ricerca. In questo modo stimoli un bisogno latente o ne crei uno.
2. Successivamente, nella fase della considerazione/valutazione (consideration) aumentano le possibilità per te e il tuo potenziale cliente di entrare in contatto. Puoi, per esempio, studiare e implementare una strategia SEO grazie al tuo blog, fare delle “sponsorizzate” sui social, utilizzare i media tradizionali e le email (che hai ottenuto grazie a una precedente operazione di marketing, il classico esempio è quello di dare un contenuto originale gratuitamente in cambio dell’email).
3. Infine, per arrivare alla fase di acquisto vero e proprio sul web puoi sfruttare il sito e l’online shop, mentre offline banalmente i punti di contatto possono essere i tuoi commessi e il negozio stesso.
4. Concluso l’acquisto non è il momento di rilassarsi, il cliente ora deve essere fidelizzato. Crea spazi in cui i tuoi clienti possano interagire tra di loro, ne sono un esempio le community sui social. Puoi farli abbonare a un programma di loyalty, puoi realizzare delle newsletter ad hoc per proporre uno sconto su un nuovo acquisto, se hai un negozio di vestiti puoi proporre dei look in linea con quello che il tuo cliente ha visto navigando il sito.

Quando il tuo cliente sceglie di nuovo te, ti è diventato fedele e a quel punto devi fare in modo che rimanga tale. In questo momento lui diventa per te e la tua azienda un enorme valore, tramite i social media e il passaparola (word-of-mouth) diventa il tuo promotore di fiducia. Ed è questo l’obiettivo a cui tutte le aziende, piccole e grandi, dovrebbero puntare.

Strategie di Marketing: dalla teoria alla pratica

A livello pratico cosa devi fare? Innanzitutto devi fare un’analisi del tuo target e del processo di acquisto, per capire come avviene il processo decisionale del consumatore.

A livello operativo devi lavorare sul sito, sul blog, sulle parole chiave, sui social network (quelli in cui trovi i tuoi clienti). Non devi essere per forza dappertutto, ma seguire una strategia ben definita.

Per farlo, e bene, devi pensare ad ampio spettro, considerando tutte le fasi e i momenti di interazione tra il tuo brand e il tuo potenziale cliente.

“Quindi, una volta che il mio utente ha acquistato, ho finito? Il processo si è concluso?” La risposta è no.

Se sei riuscito a farti scegliere, ora ti devi preoccupare della fase successiva: devi assicurarti che il tuo cliente, ora, sia soddisfatto.

Spesso i miei clienti considerano la vendita come un one shot, come se bastasse mostrare il proprio prodotto, le persone lo vedono, piace e via lo comprano.

Questo può essere vero in alcuni casi, ma se il tuo obiettivo è di costruire una base di clienti che si innamorino del tuo brand, che continuino a sceglierlo nonostante le alternative e che ne diventino promotori, devi elaborare una strategia concatenata per offrire al tuo potenziale cliente ciò di cui ha bisogno quando ne ha bisogno. 

Il tuo obiettivo deve essere quello di accompagnare l’utente in tutte le fasi, devi fargli capire che hai compreso le sue motivazioni e i suoi bisogni e condurlo oltre la vendita, al punto in cui lui diventerà una persona così legata al tuo prodotto che lo venderà per te (e lo riacquisterà più volte, se possibile).

Il viaggio del compratore e tutto il processo che trasforma una persona qualunque in un promotore della tua azienda è complesso e intrecciato, è necessario elaborare una strategia omnicanale che tenga in considerazione momenti e bisogni dei potenziali clienti per accompagnarli lungo il tragitto. 

Non sai da dove partire? Prenota un’ora di consulenza e studieremo insieme il percorso migliore per attirare utenti e convertirli in clienti.