M di Messy Middle
Il Messy Middle è un concetto abbastanza recente, teorizzato da Google (leggi l’articolo completo qui) che, potremmo dire, va un po’ a sostituire il concetto del tradizionale funnel a imbuto, che per anni ci ha accompagnato e che alcuni cercano ancora di inculcarci nella mente. Ma che cos’è questo Messy Middle, quindi questa “confusione nel mezzo”? A cosa si riferisce e, soprattutto, come può esserci d’aiuto capire questo concetto per far crescere il nostro business? Lo scopriamo insieme in questa puntata.
Come funziona un funnel di marketing
Partiamo dalle basi: il funnel.
Mi avrai sentito – e mi sentirai – ripetere questo termine molte volte, anche se devo dire la verità, non mi piace molto il concetto che ci sta dietro, che è proprio quello di un imbuto, cioè un sistema che permette di attirare gli utenti, di farli scendere e così facendo portarli a conversione.
(Se alcuni termini non ti sono chiari puoi sempre recuperare la puntata 2 dedicata al Buyer’s Journey)
Non mi piace molto il concetto dell’imbuto, perché una volta che le persone sono uscite dal beccuccio si perdono un po’. Io uso sempre la metafora della damigiana: quando travasi il vino dalla damigiana alla bottiglia usi un imbuto per mettere un contenuto da un contenitore grande a un contenitore più piccolo. Però questo contenuto poi resta lì, non te ne fai più niente, sì te lo bevi ma poi che cosa ti rimane?
Allo stesso modo nel marketing: gli utenti che riusciamo a portare a conversione (qualsiasi sia la conversione: un acquisto su un e-commerce, una richiesta di preventivo, l’iscrizione alla newsletter…), qualsiasi sia l’azione che voglio far fare ai miei utenti, non li posso poi abbandonare.
Pensiamo alla newsletter. Ti sei iscritto/a?
Ok, grazie.
Ciao.
Arrivederci.
No! Ovviamente avrò creato tutto un sistema di e-mail marketing per far sì che questa persona resti in qualche modo legata a me.
Oppure se si tratta della vendita di un prodotto, la farò fidelizzare o a tal punto che se il mio prodotto e riacquistabile la farò riacquistare o altrimenti, nel caso io venda ad esempio cucine, posso far sì che quella persona si affezioni talmente a me e diventi il mio promoter, quindi faccia del passaparola gratuito per consigliarmi poi ai suoi amici e familiari.
Partendo quindi dal concetto di funnel, Google ha capito che c’era qualcosa che non quadrava, che non era tutto così semplice.
Li prendo e li butto nell’imbuto, scendono giù, grazie-ciao-arrivederci.
In mezzo c’è qualcosa, tanta roba. Ci sono dei cosiddetti bias, delle distorsioni cognitive, dei voli, dei ragionamenti che fa la nostra mente, a volte anche in maniera inconscia, che vanno a intaccare questo percorso.
Il Messy Middle di Google
Nel grafico che trovi qui sotto vedi bene come il passaggio dal trigger, cioè quell’impulso che scatena il bisogno o la necessità, alla conversione, non è lineare, ma forma una specie di simbolo dell’infinito, un 8 orizzontale che si divide in due sezioni: una fase di esplorazione e una fase di valutazione.
L’utente parte da un impulso, da una necessità. Fa una ricerca su Google per cercare un prodotto, un servizio, per avere informazioni e attraversa, potenzialmente all’infinito, le fasi di esplorazione e valutazione dei risultati che gli offre la SERP, finché non trova la risposta giusta.
Facciamo un esempio: scrivo su Google “scarpe running” e come risposta ottengo una lista di siti che vendono scarpe da running e/o blog che parlano di quali sono le migliori scarpe da running. Ne apro qualcuno, leggo, confronto e – prima o poi – scelgo il prodotto da acquistare.
C’è però il rischio, proprio come nell’imbuto dove tanti entrano ma pochi escono, che molte persone si fermino in questo infinito che va da esplorazione a valutazione, senza mai smettere.
Ed è qui che entriamo in gioco noi.
Dobbiamo accelerare questo passaggio e far sì che sia semplice e chiaro per le persone prendere una decisione.
Come farlo? Lavorando sui bias cognitivi.
Come usare i bias cognitivi per aumentare le conversioni
Google ha teorizzato in questo modello i sei principali bias cognitivi che intervengono nel processo decisionale e ce li ha voluti spiegare per aiutarci ad accompagnare meglio il cliente nell’esperienza di conoscenza/valutazione, quindi nella scelta del brand da cui acquistare.
Quali sono questi bias?
Te li spiego subito.
1) Euristica di categoria
Il primo è l’euristica di categoria. Google sostiene che con brevi descrizioni, che contengono informazioni chiave su quel prodotto o su quel servizio, sia possibile semplificare la decisione di acquisto.
Quindi niente sbrodolate di testo nelle schede e-commerce, niente landing page infinite, ma andiamo diretti al punto.
Quello è il prodotto. Queste sono le caratteristiche. Questi sono i plus e i benefici che ne potrai trarre dall’utilizzo o dall’acquisto.
2) Potere dell’immediatezza
Google ha fatto una serie di analisi – come solo lui sa fare – e ha teorizzato che più tempo l’utente deve aspettare per poter usufruire di uno specifico prodotto/servizio, minore diventa l’intenzione di acquistarlo.
Quindi: vedo una cosa, la vorrei comprare, però mi arriva fra 25 giorni lavorativi. Anche no!
Oppure vorrei fissare una consulenza con te. La prima data disponibile é tra 6 mesi. Anche no!
Viviamo in un’epoca in cui vogliamo tutto e subito (Amazon docet) e, anche se magari potremmo, non vogliamo permetterci di aspettare.
3) Riprova sociale
È quello che io preferisco, sono sincera, perché si rifà alle famose armi della persuasione di Cialdini con cui io sono cresciuta.
La riprova sociale è fatta da tutti quei consigli, recensioni e testimonianze lasciata da chi ha usato/ acquistato quel prodotto o usufruito di quel servizio prima di te.
La riprova sociale ha un potere fortissimo sulla nostra capacità decisionale. Pensa all’ultima cosa che hai comprato qualcosa su Amazon (o su qualsiasi altro e-commerce online): hai letto le recensioni prima di cliccare sul pulsante “Acquista”?
4) Bias di scarsità
Anche qui ci riferiamo sempre a Cialdini e alle sue armi.
(Il libro in questione è un testo degli anni ’70 che però nel 2023 come puoi vedere è ancora attualissimo, quindi se non l’hai ancora letto, ti consiglio di recuperare).
Questo bias sostiene che un prodotto diventa molto più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce.
Pensiamo a booking.com quando ci dice che ha solo due camere libere, nella struttura che stiamo tenendo d’occhio.
Oppure a un corso a cui mi voglio iscrivere, che però ha solo 100 posti disponibili.
Attenzione: i bias non sono dei trucchetti, non sono delle manipolazioni del cervello, anche se alcuni rasentano questo filo molto sottile. Sono proprio dei meccanismi, a volte inconsci, che la nostra mente mette in atto e su cui noi – come esperti e conoscitori di marketing – possiamo far leva.
Quindi se ti dico che ci sono solo cento posti, devono essercene effettivamente essercene solo cento, non uno di più, perché se no è una presa in giro.
5) Bias di autorità
In questo caso ci riferiamo all’opinione di un esperto, di una fonte attendibile particolarmente influente (influente, non influencer, attenzione al gioco di parole). Se il tal prodotto/servizio me lo consiglia qualcuno che sa, qualcuno che è nel settore, quella cosa diventa molto più interessante, da avere subito.
6) Potere della gratuità
Un regalo non previsto o esplicitato, ma incluso assieme a un acquisto, è una leva molto potente.
Esempio: assieme al tuo acquisto, c’è un campioncino omaggio di un profumo oppure c’è una versione mini di qualcosa che mi è stata messa dentro come regalo, come omaggio, come campione gratuito di prova.
Questo è un ottimo incentivo per l’acquisto, anche se il regalo che includiamo non è strettamente correlato al prodotto acquistato.
Altro esempio: compri il corso su come imparare a suonare il pianoforte. Ovviamente non ti posso regalare un pianoforte, però magari ti regalo un buono per avere il 50% di sconto sul corso per imparare a cantare, oppure ti regalo tre spartiti.
Il regalo deve comunque essere esplicitato già nella pagina di vendita, quindi nella sales page, e deve essere disponibile solo così. Quindi: acquista questa cosa, se l’acquisti te ne regalo anche un’altra ed è l’unico modo per averla.
Questi sono i 6 principali bias cognitivi che, secondo Google, vanno a interferire e ad agire nella fase valutazione/esplorazione del Messy Middle. E se li lavoriamo bene possono aiutarci a portare l’utente a conversione.
Ovviamente ce ne sono molti altri, magari ci dedicheremo delle altre puntate del podcast, però già conoscere e lavorare su questi (non per forza di cose tutti contemporaneamente), può facilitare il processo di selezione proprio perché il funnel non è una linea retta del tipo “Ti vedo, leggo quello che hai da offrire, Che bello lo compero” ma in mezzo c’è davvero… una gran confusione.
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